От счастья человека к успеху компании!

7 ошибок в работе с брендом работодателя

13 апреля `17521

Уже более четырех лет моя жизнь тесно связана с темой брендинга работодателей. Началось все со знаменательного проекта в «Росатоме», и с тех пор мы уже с командой успели поработать со многими компаниями.

Любая работа – это не только победы, но и возможность "набить свои шишки". На них учишься и развиваешься гораздо быстрее. Я уделяю всегда много времени осмыслению, разбору и фиксации возникших проблем, чтобы избежать ошибок в дальнейшем. Такие "выученные уроки" для консультанта не менее ценный багаж, чем его успехи и технологии, потому что именно "подводные камни" серьезно усложняют путь к успеху.

Я обещала поделиться своими наблюдениями. Надеюсь, это позволит вам правильно выстраивать работу с брендом работодателя. 

Ошибка 1. "Красивые картинки"

Ставить знак равенства между брендом работодателя и коммуникациями – рискованный путь. Мы уже встречались с компаниями, имеющими "красивые картинки" и привлекательные, но далекие от реальности слоганы. Стремясь понравиться, компании рискуют создать ложные ожидания, что в итоге обернется текучестью и сильным ударом по репутации. Или создаст циничный настрой у сотрудников, поскольку они не будут доверять вашим коммуникациям и в дальнейшем. Визуальная концепция должна базироваться на ценностном предложении, а оно – на исследованиях, мнении сотрудников, разделяемых и ощущаемых ими преимуществах компании. Оно должно быть встроено в процессы, чтобы человек получал подтверждение ваших обещаний из своего опыта. 

Ошибка 2. "Сильный бренд работодателя = известный"

Для многих крупных компаний вопрос известности вообще не стоит. Они известны всем (или почти всем). Для нишевых компаний смысла обретения большой популярности тоже нет. Важно, чтобы ваша целевая аудитория вас знала. 

Основное в управлении брендом – это формирование правильных ассоциаций, ожиданий, соответствующих реальности и одновременно отвечающих на запросы целевой аудитории. 

Крайне важно быть привлекательными именно для тех людей, чьи ценности соответствуют вашим, кто нужен вам в компании и кто сможет эффективно работать именно в ваших условиях. Тогда это сильный бренд, который будет помогать в решении важных стратегических задач.

Ошибка 3. "Чтобы к нам очередь стояла"

Правильная постановка задачи – одно из важных условий в построении сильного бренда работодателя. От того, как компания сформулирует цель, сформирует соответствующие ожидания руководства и выберет показатели оценки эффективности проекта, во многом зависит и успех проекта, и его оценка со стороны топ-менеджеров. 

"Очереди" из желающих работать – далеко не показатель успеха. Скорее, это прибавление работы рекрутерам, в том числе и на отсеивание нерелевантных кандидатов.  Поэтому четкая постановка задач, фокусировка на важных для компании аудиториях – внутренних и внешних – очень важна и позволяет задать логику и глубину процесса.

Ошибка 4. "Это не про нас"

Очень часто руководство компании включается в процесс разработки ценностного предложения очень поздно, не вовлекается вовсе и относится к проекту формально. Часто это приводит к тому, что итоговый результат – мнение сотрудников – отличается от видения руководства. При этом у топов возникает соблазн задать желаемое позиционирование. Тут возникает риск расхождения ожиданий и реальности. 

Если вы не вовлечете руководителей и не договоритесь с ними о том, как вы будете реализовывать проект, то можете оказаться либо в ситуации неутвержденного ценностного предложения или же при формальном принятии, руководители будут продолжать свою линию в коммуникациях, привычную им. 

Поэтому постарайтесь как можно раньше вовлечь их в процесс, показать логику создания ценностного предложения и обеспечить качество данных, подтверждающих предложенное вами позиционирование. 

Пожелания относительно того, что должно быть в ценностном предложении (но пока не разделяется сотрудниками), включите в повестку для работы внутри. Коммуникации плюс действия, подтверждающие желаемый образ, ориентированные на ваших сотрудников – это путь для развития и достижения желаемого позиционирования в будущем. 

Ошибка 5. "Ничего не менять или действуем как раньше"

Когда вы выделили свои сильные стороны, сформировали ценностное предложение и, возможно, определили зоны для развития внутри (желаемые характеристики), то не стоит ограничиваться коммуникациями. Бренд работодателя – это образ, мнение о компании. И формируется он в том числе из опыта общения кандидата с компанией или из отзывов его знакомых, имевших контакты с вами. Важно, чтобы в каждой точке контакта, в рамках любого процесса человек получал однозначные, непротиворечивые сигналы от компании. 

Часто это требует изменений в самих HR-процессах. 

Ошибка 6. "Один в поле воин"

Попытка реализовать проект по формированию EVP и развитию бренда работодателя силами только HR-отдела достойна восхищения, но разбивается о реалии жизни. 

Для обеспечения качественных коммуникаций, синхронизации с корпоративным брендом вам нужна поддержка маркетинга и службы по связям с общественностью. Нести в мир непротиворечивую информацию о вашей компании без привлечения на свою сторону топ-менеджмента и линейных руководителей будет практически невозможно. Если ваши внутренние лидеры не будут включены в проект, то они продолжат действовать привычными способами, не совпадающими или противоречащими ценностному предложению. Поэтому вовлекайте из на всех этапах и обязательно формируйте программу каскадирования, с элементами обучения, чтобы вы все действовали как единая команда и ваши "показания" не противоречили друг другу.

Ошибка 7. "Главное, чтобы нам понравилось"

Вы – не ваша целевая аудитория. Даже общаясь постоянно с сотрудниками, вы можете попасть в ловушку эвристики доступности. Поэтому исследования и анализ данных – наше все. 

Собирайте количественные и качественные данные и на их основе принимайте решения. Оценивайте это на соответствие стратегии, отбирая то, что соответствует целям и потребностям компании. 

Особое внимание – стратегии коммуникаций, визуальной концепции, создаваемому вами контенту. Заложите время на тестирование сообщений в обновленном формате, и тогда вы сможете двигаться не по наитию, а опираясь на знания и оценку вашей целевой аудитории. Это повысит качество принимаемых решений и вероятность их соответствия целевой аудитории. 

Надеюсь, что опыт наших ошибок и выученных уроков поможет вам избежать их и сделать работу с вашим брендом работодателя качественной и эффективной.