От счастья человека к успеху компании!

Пять правил создания успешного ценностного предложения компании

23 ноября `16123

Мы регулярно проводим проекты по разработке ценностного предложения, и мы постоянно учимся. Нет бывает двух одинаковых компаний, а потому наш подход, основанный на методиках, используемых ведущими мировыми работодателями, необходимо каждый раз адаптировать под клиента. Сохраняя цельную стратегию и технологию создания EVP, мы остаёмся гибкими в отработке каждого шага, так как не можем не учитывать реалии компании.

Хотела бы поделиться несколькими советами, которые позволяют добиваться успеха в подобных проектах.

Правило 1. Вовлечение руководителей и бизнеса

Если в реализации проекта заинтересован только HR, а важность проекта для руководства и коллег из других подразделений не очевидна, проект «не продан», вероятность качественной реализации будет низкой.

Во-первых, менеджмент будет стараться избегать участия в мероприятиях (а это и глубинные интервью, и воркшоп, и обучение в рамках каскадирования).

Во-вторых, вам будет сложнее провести опрос сотрудников и собрать качественные фокус-группы (а от состава участников может сильно зависеть результат).

В-третьих, бренд работодателя – это дело всех сотрудников, но вклад менеджмента особенно велик. Об этом я писала в предыдущей статье. Люди будут будут верить своим руководителям, а не коммуникациям из HR-подразделения. 

Поэтому как можно раньше постарайтесь вовлечь руководителей в этот процесс.

К слову, у меня был опыт проведения специальных сессий (и даже на английском языке), задачей которых была именно продажа идеи.

Правило 2.  Постановка целей

«Попасть в рейтинг и стать лучшим работодателем» – это не может быть главной целью проекта. Такая формулировка показывает отдалённость от задач бизнеса, влияние на которые напрямую связано с базовыми процессами в HR – подбором, адаптацией, удержанием и вовлеченностью. Рейтинг – это отличный сигнал с рынка, который очень хорошо считывается руководителями компании, и это отличный повод «продать» идею проекта по брендингу работодателя. Но делать его нужно ради решения конкретных задач компании, учитывая её болевые точки. 

По практике, чаще всего подобные проекты делают наиболее успешные компании, которые находятся в постоянном развитии, в поисках путей повышения эффективности самых разных процессов. Как правило, эти компании разделяют концепцию «войны за таланты» и понимают, что от качества сотрудников завит успех бизнеса. Нередко это также компании, которые находятся в ситуации больших изменений, и работа с брендом помогает им снизить негативные эффекты и быстрее прийти к нужной цели (при этом сохраняя лучшее из имеющегося и работая на новые, важные для достижения цели, смыслы). Постановка таких задач – один из этапов работы над проектом брендинга работодателя.

Правило 3. Данные – основа проекта

«Нельзя просто так взять и придумать ценностное предложение». Точнее можно (и мы даже видели такие формулировки), но будет ли это рабочей версией? Не останется ли это «мертворожденным» продуктом HR или же руководителей, которые таким образом фиксируют свои желания? 

Бренд работодателя – это то, что растет изнутри компании, то, что разделяется сотрудниками. Только такие вещи могут входить в ценностное предложение. Остальное – в зону развития, заслуживающую наиболее пристального внимания. И только потом – в EVP.  Поэтому без исследований – количественных, качественных – тут не обойтись. И нужны и те, и другие данные, поскольку можно сделать неверные предположения, если нет внутренних количественных данных (иногда это могут быть данные вовлеченности, если сложно провести отдельный опрос). А без качественных данных многое останется на уровне штампов, и мы не сможет поймать ньюансы интерпретаций, познать особый язык компании.  Я сама каждый раз удивляюсь, насколько разными могут быть мнения людей в разных компаниях и насколько широкий спектр интерпретаций может быть у самых очевидных на первых взгляд характеристиках работодателя.

Опора на мнение людей – это самый важный фактор при разработке ценностного предложения.

Правило 4. Настройтесь на длинную дистанцию

Работа с брендом – это не просто вопрос смены коммуникаций и картинок.

Мы работаем с брендом стратегически, а это означает, что ценностное предложение начинает влиять на HR-процессы, выявленные «зоны развития бренда» становятся основанием для приоритизации действий компании и выстраивания системы внутренних и внешних коммуникаций.

Мы работаем с сознанием людей, а это значит, что путь этот будет не быстрый, но глубоко влияющий. Системно работать с брендом можно начать, но нельзя закончить. Особенно если вы хотите обеспечить качественный результат.

Поддержание, продвижение и развитие бренда работодателя всегда будут на повестке дня HR-отдела. И такая политика, как и в случае многих других HR-процессов, принесет свои плоды. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на компании, которые уже много лет системно и качественно, стратегически работают со своим брендом работодателя (мои любимые примеры Unilever, EY, PWC, P&G, а из российских – Росатом и Альфа-банк).

Правило 5. Гибкость и кастомизация

В процессе работы с брендом могут возникать неожиданные сюрпризы, открытия, которые сложно предусмотреть на старте. Будьте к этому готовы.

Если окажется, что мнение руководителей и сотрудников сильно отличается, то нужно будет дополнительно запланировать работу по устранению разрывов. Если выявили много «зон развития», то нужно будет выносить их на повестку дня и детально обсуждать. Если у вас выявились неожиданные сюрпризы в каком-то регионе, вам стоит с этим поработать подробнее. Это ожидаемые вещи, и такие «побочные продукты» проекта по развитию бренда ценны не меньше, чем сама работа по созданию ценностного предложения.

Что касается кастомизации, то умейте сами (и требуйте от провайдеров) гибко адаптироваться к ситуации: дорабатывать анкеты, проверять и дорабатывать гипотезы, вносить изменения по ходу в уже запланированные коммуникации (иногда вы, еще находясь в процессе, можете видеть, что некоторые действия в коммуникациях ошибочны, и у вас появится шанс их скорректировать). 

У нас еще не было двух одинаковых проектов и клиентов, и это большое счастье в нашей работе. Как мы говорим на языке EVP, в такой работе точно есть «интересные и разнообразные задачи, требующие умений и навыков».

Удачной вам разработки ценностного предложения.