От счастья человека к успеху компании!

Cоздаем видео под бренд работодателя

6 декабря `171009

«Человек любит глазами!» - так можно перефразировать известное выражение сегодня, в мире Youtube и визуальных коммуникаций.  Видео – сильнейший канал коммуникаций, особенно востребованный у молодого поколения – 134 685 474 291 просмотров совершили российские пользователи на Youtube за 2016 год.[1] Сервис Youtube находится на четвертом месте в общем списке медиаканалов, охватывая чуть более 81% внимания аудитории 16-44 лет и оставляя после себя крупнейшие федеральные телеканалы.[2]

____________________________________________________________________

Читайте по теме: «Люди любят глазами: рассматриваем эффективность видеоконтента»

____________________________________________________________________

Создавая привлекательный образ компании как работодателя, мы хотим достучаться до сердца человека, а не просто дать набор аргументов в пользу компании. Поэтому умение грамотно представить бренд работодателя через видео, используя максимально возможности этого формата – это новая компетенция, которой должны обладать HR и коммуникаторы. Важно отслеживать тенденции (или общаться с экспертами в этой области) и понимать свою аудиторию. Для создания целостного образа компании, где видео – один из каналов коммуникаций, важно иметь ценностное предложение – основу бренда работодателя. Именно оно даст ответ на вопрос о том, на чем важно сфокусироваться и что должно быть отражено. Нередко оно же определяет и то, в каком стиле стоит общаться с аудиторией, чтобы быть услышанным и правильно понятым. 

5 важных шагов в создании HR-видео

1. Вы должны понимать цель создания видео. Зачем оно вам нужно, как и где вы будете его использовать. Считать, что вы можете одним видео решить одновременно все задачи, было бы наивно. Поэтому обязательно определите свои цели.

2. Знайте свои сильные стороны, основные преимущества, имейте четкое позиционирование компании. Какую нишу в головах потенциальных кандидатов вы хотели бы занять, чтобы привлекать тех, кому близки ценности и культура компании?  Без сформулированного ценностного предложения это сделать сложно.

3. Выбор формата и стиля. К сожалению, очень многие компании действуют шаблонно, выбирая стандартное решение в виде «говорящих голов» (примеры – далее в статье). Ваша задача привлечь внимание, выделиться на общем фоне, только тогда вы донесете свое сообщение. Помните о модели коммуникаций AIDA (Attention – Interest – Desire – Action).

4. Понимание каналов распространения и способов использования видео. Это будет влиять и на сценарий, и на длительность ролика. Возможно, что вы сразу сделаете несколько роликов на основании одного сюжета. Будет ли ваше видео размещено на сайте в разделе «Карьера у нас» или использовано для привлечения внимания в рамках рекламной кампании, или же вы планируете его высылать потенциальным кандидатам, чтобы дать дополнительные аргументы в пользу работы у вас – все это повлияет на сценарий.

5. Анализ конкурентов. Если ваше видео сильно похоже на них, вы используете тот же язык (да еще и с обилием классических бизнес-штампов), то ни о какой дифференциации речь не идет. По сути можно будет поменять заставку, и кандидат не заметит разницы. Думайте об этом, создавая свое видео.

Популярные форматы

Для подготовки этой статьи и лекции на тему HR-коммуникаций (я читаю курс «Бренд работодателя» в НИУ ВШЭ, а в следующем году он будет доступен всем желающим в онлайн-формате) мы просмотрели десятки HR-видео. Мы разберем наиболее часто используемые форматы, и вы сможете выбрать тот, который позволит вам лучше донести свое сообщение и одновременно быть заметным на фоне конкурентов. Не забывайте и о трендах: если компания стремится к позиционированию как инновационная и современная, это может быть особенно актуально.

«Говорящие головы»

Это наиболее часто используемый формат и, к сожалению, нередко он бывает очень скучным. Конечно, вы знаете и любите ваших коллег, они говорят правильные вещи, но обычно это довольно общие и типичные слова, которые не запоминаются, не доходят до «сердца кандидата».

У этого формата есть подвиды. Самый часто используемый вид – высказывание сотрудников о работе в компании. Все это идет на фоне различных офисных пространств и в дополнение видеоряд дополнен съемками из офиса (видео или даже фото). Оказалось, что ведущие IT-компании часто используют этот формат (и в этом плане они не сильно отличимы друг от друга).

Apple

Google

Facebook

Henkel

Второй вариант – это «говорящие топ-менеджеры». Обычно несколько топ-менеджеров, включая CEO, говорят о том, что они ждут от кандидатов, кто им нужен и что они предлагают. Думаю, вы уже обратили внимание, что это формат часто используют IT-компании, где структура менее иерархична и руководители доступны. Но такой подход можно встретить и в других отраслях

ADIDAS

Кофе-хауз

Топ-менеджеры, кстати, могут вести свой собственный видеоблог – как это делает Олег Тиньков.

Еще один формат – лучшие сотрудники в студии. В профессиональной студии собирают представителей компании, им делают профессиональный грим. Выглядит это более похожим на телеинтервью. В дополнение идут кадры бэкстейджа и съемки всей команды. Вот примеры такого видео:

WWF

Rolls-Roys

Однако, формат говорящей головы можно интересно обыграть. Вот как сделали это коллеги из Dropbox, используя кукол из «Маппет-шоу»:

Ценности компании

Вместо высказывания мнения от первого лица, сотрудники пишут на специальной доске (или в специальной форме) слова-ассоциации с работой в компании. Обязательно берутся сотрудники из разных подразделений (чтобы дать полный обзор спектра возможностей) и ролик идет без слов, но передает основное сообщение компании и дает возможность показать самые главные аспекты в лаконичной форме.

Bayer

FMI

Имиджевые форматы

Еще один формат роликов, которые могут быть очень стильными и создавать нужный образ – это имиджевые ролики. Они обычно менее информативны, но зато способны гораздо сильнее влиять на эмоции и могут передать сообщение о компании, ее миссии и значимости ее деятельности для людей и общества. Часто в таких роликах жизнь сотрудника не ограничивается офисом: показано, что работа – это часть его жизни, помогающая ему реализовать себя и сделать что-то важное и полезное. Интересно, что такой формат часто используют автопроизводители.

Harley-Davidson

Volvo

Audi

Deutsche Telecom

Нам запомнился имиджевый формат Jaguar, где кроме лайфстайла еще и брошен вызов сотрудникам

Юмор

Это наш самый любимый формат. Он очень сложный – нужно попасть в свою целевую аудиторию, чтобы быть с ней на одной волне и быть понятым. При этом ролики обладают хорошим вирусным эффектом и способны работать долгое время на компанию. Они подходят в первую очередь компаниям с открытой культурой.

Twitter (он как раз хорошо высмеивает ролики конкурентов с «говорящими головами»)

Barclays

Intel

Полиция Новой Зеландии

Особо отмечу последний ролик – у них в шутливой форме изображены стереотипы о стране, разнообразии наций и содержании работе полицейского. Подписывайтесь на их канал – у них еще несколько юмористических видео, что подтверждает низкий уровень преступности в НЗ.

Онлайн-сериал / набор скетчей

Как правило, носят юмористический характер. В основе может быть любой сюжет – рассказ о продукции компании, ее сотрудниках, их повседневной жизни.

Safran

В видео Atlas Copco сотрудник по прозвищу Big Bert путешествует по клиентам и исследует, как применяется техника, которую он создал в компании:

Один день из жизни сотрудника

Этот формат популярен уже давно. В России он стартовал более 10 лет назад с рубрики «Пятничный менеджер» на портале E-xecutive. Тогда про это рассказывали, а теперь показывают.

Нетология

Аэрофлот

Таймлапс о рабочем дне стюардессы Virgin Atlantic

Отдельно хочу выделить качественный ролик о первых днях новых стажеров в Google

Рекламно-имиджевые форматы

К этой категории можно отнести ролики, которые допускают более активное обращение к зрителям, используют приемы классической рекламы (к примеру, образы известных персон). Также они могут быть миксом рекламы бренда компании и бренда работодателя. В этом плане до сих пор одним из лучших решений остается ролик «Кандидат» от Heineken.

Heineken

ADIDAS

Также это могут быть ролики о работе, привлекательной и значимой для общества.

CNN

CNN Image+Sound Trailer from CNN Careers on Vimeo.

GE

Swiss Air показывает процесс подготовки бортпроводников и приоритет безопасности

Быстрые форматы

Ролики, собранные из фотографий различных событий из жизни компании и передающие ее атмосферу. Обычно они без слов, сопровождаются энергичной музыкой. Таких роликов можно сделать много, показывая разные аспекты жизни компании.

Unilever

Обращение к образу и ценностям сотрудника

Показываются образы, где сотрудники могут узнать себя в прошлом (в детстве) или в будущем (желаемом). Это ролики, которые бьют точно в цель, вызывая желание сказать – «это же про меня!» (или наоборот).

Также видео может взывать к определенным ценностям сотрудника и показывает соответствие его взгляд на мир и деятельности компании.

GE

Zeptolab

EY

Рассказ о возможностях, предоставляемых компанией

Обязательно делается акцент на значимость деятельности, а также на вклад сотрудников в достижение этих результатов. Формат часто используют аудиторские и консалтинговые компании.

EY

KPMG

Нестандартные форматы

Есть ролики, которые трудно классифицировать. Они попадаются в единичных вариантах, но при этом очень хороши.

Ролик Юлмарт c прочитанным наоборот текстом

L`Oreal, нацеленный на привлечение мужчин в команду (разнообразие – один из главных приоритетов международных компаний) и показывающий путь от покупателя до сотрудника

Один из наших фаворитов – ролик Кандидат от Heineken

Еще один любимый ролик от Intel об изобретателе USB, который является в своей команде рок-звездой

Не менее интересный и трогающий до слез ролик «Спасибо, мама!» от Mail.ru, снятый к 8 марта

В декабре выйдет материал о том, как мы создавали видеоролик, чтобы показать успехи в бизнесе и «зарядить» сотрудников на следующий год. Если вопрос создания видео для вас сейчас «горячий», пишите нам через форму обратной связи. Будем рады помочь!



[1] Данные Youtube

[2] По данным исследования агентства TNS в июне 2016 года