От счастья человека к успеху компании!

Бренд работодателя: 7 глобальных трендов

14 февраля `172547

Тема трендов мне очень близка, и, учитывая нашу специализацию и экспертизу в области брендинга работодателей, я не могла не изучить отдельно вопрос о том, какие тренды есть сейчас в этой области. Основой для статьи послужили материалы блога одного из ведущих экспертов в области анализа HR-трендов Тома Хаака.  И, конечно, я добавила свои комментарии и видение того, что будет актуально на российском рынке.

Тренд 1: Цель и ее значение для сотрудников

В последние годы растет необходимость для компании иметь свое видение, а также  четкую и убедительную цель. Сотрудники и кандидаты все чаще ищут компании, которые делают мир лучше. Если речь идет о талантах, то это становится важно вдвойне. Ведь базовые потребности отлично удовлетворяются практически всеми крупными работодателями, выравниваются подходы в области управления персоналом.

Но всегда остается одно важно отличие – понимание того, зачем деятельность компании нужна миру.  В этом плане вспоминается знаковый эпизод из фильма про компанию Apple, когда они «хантили» генерального директора из Pepsico.  Ему предложили альтернативу не просто делать «сладкую воду», но менять мир (и именно это был один из решающих аргументов).

Однако, не все организации представляют, как именно они могут влиять на окружающий мир, в чем состоит их ценность для  сообщества.  Зачастую многие миссии являются мертворожденной данью модному подходу к управлению на основе ценностей. Но надо сказать, что сегодня он начинает переосмысливаться, и все больше компаний осознают, что реальное осознание того, зачем мы делаем то, что мы делаем и в чем наш вклад в окружающий нас мир может стать важным ответом на вопрос сотрудника о том, «зачем я здесь?». А это один из базовых вопросов, на которые должен отвечать бренд работодателя.

В своей практике мы регулярно отмечаем эту тенденцию в России. Людям становится важна не только стабильность и защищенность, которые дает работа в большой компании. Они хотят видеть смысл в своей работе, ее значение.  И это часто становится одним из важных преимуществ компании как работодателя, которое позволяет зажигать глаза сотрудников.

Тренд 2: Взаимное влияние бренда работодателя и потребительского бренда

Продвижение бренда работодателя, продвижение корпоративного бренда и маркетинг товаров раньше существовали отдельно друг от друга. В настоящий момент можно наблюдать, что их взаимосвязь крепнет, особенно в организациях, где важную роль играет маркетинг продукта и где традиционно сильный брендинг. В некоторых компаниях, особенно в сфере социально-рискованного бизнеса (табачная продукция, алкоголь), бренд работодателя приобретает стратегической значение. Именно за счет него происходит коррекция общего имиджа компании.

В России я также наблюдаю рост интереса к теме брендинга работодателей со стороны специалистов в области PR. За последние два года я уже несколько раз выступала перед этой аудиторией (и очередное выступление пройдет на этой неделе). Эта тема становится одной из тех, которые стоят на повестке дня (хотя еще менее выраженной, чем в HR-сообществе).

Интересен глобальный пример.  В прошлом году Anne Jaakke, директор по персоналу компании Hunkemöller, была выбрана CHRO (Chief Human Resources Officer) года в Нидерландах. Одной из причин послужил успех Энни в совмещении потребительского маркетинга и продвижении бренда работодателя. Ведь так или иначе, кандидаты, не получившие предложения о работе, все еще являются потенциальными покупателями.

И от кандидатского опыта – опыта взаимодействия с компанией – очень сильно зависит восприятие ее продуктов или услуг. А желание сделать сотрудников абмассадорами своей продукции невозможно без их приверженности компании.

Тренд 3: Реальные люди и истории из жизни

Этот тренд продолжает оставаться актуальным с 2015 года. Впервые я столкнулась с ним на конференции в Нью-йорке, где он был одним из самых обсуждаемых. Сегодня все ведущие компании, занимающиеся продвижением бренда работодателя (и мы не исключение, как и наш эксп-партнер Universum), используют в своей работе этот подход.

Сторителлинг – одна из самых актуальных тем последних лет. Текущим и потенциальным сотрудникам необходимы реальные истории, рассказанные реальными людьми. Брошюры и тщательно отточенные сообщения и лозунги больше не работают. Более того, уже доказано, что личные истории работают на порядок лучше, чем приведенная статистика и факты (самые яркие примеры в этой области были в сфере благотворительности).

Поэтому реальные рассказы из жизни людей в компании, их личный опыт – это то, что становится одним из наиболее актуальных подходов к работе с брендом работодателя (впрочем, эта стратегия работает и в области корпоративного брендинга).

Мненее людей о компании строится на том, насколько схоже преподнесение себя организацией в СМИ и в реальности, насколько информация о компании является достоверной и подтверждаемой ее сотрудниками (именно поэтому делаются такие масштабные изыскания внутри компании).

Некоторые компании специально обучают своих сотрудником правильно действовать в социальных сетях (и повышают их компетенции в этой области), есть даже понятие Social Employee – когда сотрудники компании активно вовлечены в ее продвижение. Также многие компании (к примеру, L’Oreal) проводят специальные акции, вовлекая своих сотрудников в проекты, где они могут рассказать о своей жизни в компании.

Тренд 4. Фокус на нематериальные ценности

Этот тренд тесно связан с трендом номер один и особенно характерен для тех, кого принято называть «талантами». Это наиболее востребованные сегодня сотрудники, за которыми «охотятся» работодатели и которые имеют возможности выбора. И речь идет как о профессионалах, так и о лучших выпускниках ведущих вузов.

Учитывая также все более возрастающее «антиконсьюмеристкое» движение, которое стало характерно в последние годы для развитых стран (и больших городов с относительно высоким уровнем жизни). К слову, я сейчас как раз лечу из Сингапура, где традиционно потребление и материальные блага были основой государственности и одним из важнейших приоритетов. И даже здесь идет активная критика этого стиля жизни, этой парадигмы.

Статус человека в последнее время все меньше определяется наличием машины или квартиры (или их размерами). Все большее значение начинают иметь уникальные интересы и возможности.  Доступ к нематериальным вещам – порой самым неожиданным – становится все более осязаемым и важным бенефитом. Создание добавленной ценности, основанной на интересах работников от начала и до конца – важный элемент продвижения бренда работодателя.

Пример этого: рост инвестиций в программы управления благополучием (JTI, P&G, Unilever) или в программы лекций сотрудникам от известных (не бизнес) персон (последние примеры из моей практики – "Эльдорадо" и "Т плюс").

Тренд 5. Индивидуальный подход в решениях

Ценностное предложение компании индивидуализировать сложно. Но при этом выстроить работу с вовлеченностью и мотивацией сотрудника, лидерство в компании таким образом, чтобы каждый мог получить удовлетворение своих индивидуальных потребностей, возможно.

Кастомизация решений набирает обороты, особенно в период развития технологий анализа больших данных.  Дело в том, что это позволяет выделять группы людей, их потребности и работающие бенефиты, и затачивать свое предложение под потребности разных групп людей. Так Мейл.ру ведет регулярный анализ востребованности разных благ, предоставляемых компанией, и на основе этого выбирает те направления, в которые стоит вкладывать усилия.

Сегодня очень важен индивидуальный подход. Компании следует сравнивать то, что она предлагает, с индивидуальными желаниями и возможностями сотрудников. Это важное направление развития для HR.

Надо сказать, что в эпоху диджитализации и возможностей анализа данных, особенностей и предпочтений по конкретному человеку это становится все более доступным. К примеру, диджитал решения в области анализа показателей здоровья и физической активности как часть программ управления благополучием (в России это делает компания Welltory, к примеру) позволяют разработать индивидуальную программу для каждого сотрудника. И одновременно видеть, что может быть актуально и востребованного для большинства.

Тренд 6. Создание сообществ

Еще один тренд, активно развивающийся в последнее время: организации создают и ведут тематические сообщества для потенциальных сотрудников. Через сообщества кандидаты могут получать актуальную информацию и взаимодействовать с сотрудниками компании.

Речь идет в первую очередь о сообществах в социальных сетях, где компания уже не просто размещает свой контент и смотрит охват. Именно вовлеченность внешней (а зачастую и внутренней аудитории) в публикуемые данные – один из главных показателей (это подтвердили и наши коллеги из Universum, с которыми мы встречались в Сингапуре).

Компании переходят от фрагментарной, рекрутинговой активности в соцсетях к системному «выращиванию» своих сообществ. В последние годы в США целый бум в этой области. На этой неделе я буду делать отдельный доклад по этой теме на конференции в Москве, поэтому ждите публикацию по итогам.

Тренд 7. «Танцуют все» или тотальное вовлечение

Брендинг работодателя больше не относится исключительно к рекрутменту и даже к HR. Конечно, представители этого подразделения по-прежнему остаются драйверами этого процесса, но все больше вовлекаются самые разные группы внутри организации: от топ-менеджеров и линейных руководителей до лидеров внутренних сообществ.

Поскольку мы работаем именно с брендом работодателя, а не с HR-брендом (и в чем разница, вы можете узнать из одного из предыдущих постов), то для нас сегодня это постоянная практика. Последние полгода мы работаем уже не только с HR, но и с топ-командами и руководителями разных уровней. Мы вовлекаем их в работу на всех этапах: от запуска проекта до продвижения бренда работодателя. И это одно из важных условий для того, чтобы выстроить систему стратегического управления брендом работодателя, а не просто создать красивые картинки.  И еще – это один из залогов успешности проекта, его долгосрочных перспектив и реализации всех его целей, которые будут влиять в целом на реализацию HR-стратегии компании.