От счастья человека к успеху компании!

7 важных трендов в области брендинга работодателей

17 сентября `171925

Традиционно статьи о трендах пишутся в январе, но сентябрь – это тоже в некотором роде начало года, только рабочего. Кроме того, это период формирования бюджетов следующего года, а это значит – изучение трендов актуально вдвойне, поскольку позволяет запланировать верные шаги и решения на предстоящий год.

При составлении списка я ориентировалась на видение одного из моих любимых HR-авторов Тома Хаака, специалиста в области будущего HR, и на собственный опыт работы с ведущими российскими и международными компаниями.

1. От классического брендинга к опыту кандидата и сотрудника

Пожалуй, это сегодня один из главных сдвигов парадигмы в области управления брендом работодателя. Красивые картинки и интересные истории по-прежнему активно используются, только сейчас они должны подтверждаться практическим, реальным опытом кандидата во всех точках взаимодействия с компанией. Став сотрудником компании, он продолжает чувствовать, что компания выполняет обещания своего бренда, иначе все инвестиции в коммуникации станут бессмысленными.

Сегодня тема опыта кандидата и сотрудника, формирование «пути кандидата и сотрудника» и управление им стали глобальным трендом, без обсуждения которого не обходится ни одна конференция по брендингу. Как и многое другое в , технология пришла из маркетинга. В США уже второй год компаниям вручается премия за лучший опыт и качество взаимодействия с кандидатом. За последние полгода несколько наших клиентов в России стартовали проекты в этой области, чтобы интегрировать ценностное предложение работодателя во все свои управленческие процессы.

2. Цель и смысл

Исследования показывают, что запрос на смысл в работе, понимание важности своей работы и вклада в общее дело компании становится все более явным среди сотрудников. Не только молодые сотрудники, но и состоявшиеся представители моего поколения Х все чаще задаются этим вопросом. Формат «работа за зарплату и соцпакет» уже давно не достаточен. Именно поэтому ценностное предложение, лежащее в основе бренда работодателя, это не набор только материальных бенефитов. Это как раз те важные, неосязаемые смыслы, которые важны для людей. Понимание того, что важного делает компания в мире, выходит на первый план для многих компаний, которые хотят привлекать, удерживать лучших сотрудников и вдохновлять их на продуктивную, качественную работу, на «дополнительную милю» каждый день. Работа с брендом сегодня – это работа с эмоциями и смыслами, важными для сотрудников и кандидатов.

Приведу свежий пример из нашей практики. В ходе разработки ценностного предложения мы пришли к выводу о необходимости переосмысления и активного продвижения миссии компании. Это совпало с задачами первого лица, и укрепило топ-менеджмент в стремлении создавать столь важное для каждого сотрудника видение вклада компании в жизнь общества и влияние продукта на большое количество людей.

3.Связь бренда работодателя и потребительского бренда компании и их взаимное влияние.

Компаниям В2С-рынка необходимо помнить, что каждый кандидат – это еще и потенциальный клиент. Возросшее влияние бренда работодателя на восприятие компании и готовность приобретать (или отказываться) от ее продукции / услуг связано с силой и влиянием социальных сетей, где люди делятся своим опытом. По данным данным Talent Board 2016 North American Candidate Experience Research 64% кандидатов, имеющих негативный опыт взаимодействия с компанией как кандидат, отказываются в будущем от ее услуг, при этом 41% тех, кто получил позитивный опыт (вне зависимости от результата), начинают использовать услуги компании.

Мы в своей практике все больше наблюдаем активное включение маркетинговых и PR-подразделений в проект по бренду работодателя, использование хорошей репутации компании на рынке труда для укрепления общей репутации компании, ее продуктов и услуг. В моей ранее вышедшей статье ("5 причин для PR заниматься брендом работодателя") вы можете подробнее узнать о преимуществах, который привносит бренд работодателя в корпоративный бренд.

4. Виртуальный опыт становится реальным

Взаимодействие кандидата с компанией начинается задолго до встречи и даже до звонка рекрутера. Человек где-то читает отзывы, видит вакансию компании, изучает ее сайт, сталкивается с ней в разных сообществах. Весь этот виртуальный опыт начинает формировать представление о компании. В последних проектах мы с клиентами очень много внимания уделяем «выравниванию» сообщений, основных посылов во всех точках контакта. Они должны быть едиными, непротиворечивыми, формирующими нужный нам образ. При этом важно, чтобы это постоянство сообщений сохранялось вне зависимости от источника сообщения – от выступления топ-менеджера на конференции до публикации рекрутером объявления о вакансии. Вдвойне это важно для компаний, работающих в узких профессиональных сообществах. Поэтому наши клиенты проводят обучение своих сотрудников из HR-подразделений, а также руководителей разных уровней. Все это для того, чтобы нести единый смысл, связанный напрямую с ценностным предложением компании.

5. Вовлечение руководителей

Если ранее тема бренда работодателя была задачей только -подразделения (а часто одного конкретного человека), то сейчас работа с брендом становится задачей и заботой всех менеджеров компании. От того, что делает конкретный руководитель с сотрудниками, что он говорит, будет зависеть восприятие компании. Влияние топ-менеджмента невозможно переоценить. Что важно – сами руководители стали понимать, осознавать важность бренда работодателя как инструмента привлечения и удержания нужных компании сотрудников.

В нашей практике уже более года все проекты проходят при участии первых лиц компании, а на этапе каскадирования – с вовлечением всех руководителей среднего звена. Это сложная, но очень важная задача. Именно поэтому мы помогаем в редизайне управленческих процессов (постановка задач, проведение совещаний и т.п.), где задействованы руководители разных уровней, чтобы обеспечить создание сильного бренда работодателя, единого опыта для сотрудников. И это самые серьезные, сильные, успешные проекты.

6. Работа с сообществами

Все больше международных компаний приходят к выводу об «исчерпании» рынка кандидатов – как опытных, так и будущих. Поэтому многие стараются «взращивать» сообщества вокруг компании, собирая в него тех, кто может быть в будущем заинтересован в работе компании (и, возможно, готов повышать свою квалификацию, чтобы соответствовать ее требованиям). Особенную актуальность это обретает в тех сферах, где профессиональный круг узок, а спрос на профессионалов – высок.

Отдельным направлением также является формирование такого комьюнити среди подрастающих поколений. Ранняя профориентация, начиная со школы, ведение человека сквозь учебу в вузе – и повышаются шансы получить его в качестве хорошего сотрудника, обладающего потенциалом. Сегодня подобные программы становятся одной из составляющих -стратегии компаний, работающих в технологичных, производственных областях. Вследствие негативных процессов прошлых лет компании должны заранее заботиться о смене поколений и профессиональной подготовке будущих кадров.

7. Индивидуальный подход и обратная связь

Поскольку ведущие работодатели озабочены созданием уникального опыта кандидата, то они стали более гибки и в стратегия взаимодействия с сотрудниками. Выбирая индивидуальный подход, оценивая каждого сотрудника не только с точки зрения текущей позиции, но его потенциала, сильных сторон, особенностей и возможностей, они подстраивают под него многие -процессы, а также предлагаемые возможности. Подобная гибкость сложна в реализации, но она постепенно становится одним из важных преимуществ на высококонкурентных рынках.

Не менее важно, что компании стали регулярно давать обратную связь всем кандидатам (как часть общей процедуры подбора). Приведу живой пример из нашей практики: в ходе обучающей сессии мы с клиентом формировали шаблоны писем с отказами так, чтобы при этом сформировать позитивный образ компании, соответствующий ее .

Также компании (в США это уже около 20% работодателей) приходят к регулярной обратной связи, опросам кандидатов, чтобы улучшить свой процесс подбора, сделать его более удобным и качественным, понять «узкие» места, которые следует исправить.

Эти тренды помогут вам сделать ваш подход к управлению, развитию бренда работодателя более системным, глубоким и современным. Создавайте не только привлекательный образ вашей компании на рынке труда, но и формируйте положительный опыт кандидатов и сотрудников – и тогда они помогут вам стать «компанией мечты».